Ahora que se ha vuelto de gran interés tostar cafés de especialidad en España y vemos como en las grandes y pequeñas ciudades de la madre patria se instalan y funcionan, plantas y micro plantas tostando cafés de calidad de diversos orígenes, – ya que ellos a diferencia de nosotros los colombianos, no los limitan las restricciones o limitaciones oficiales, para comprar materias primas de donde quieran-, se hace necesario observar la historia y sus costumbres de consumo y cómo esta se comienza a transformar gracias a estos nuevos y promisorios empresarios.

Igual que en Argentina y Portugal, los españoles han sido habituales consumidores de café torrefacto, al que desde el proceso de tostarlo se le agregan grandes cantidades de azúcar, con tostiones más oscuras que las argentinas y tal vez que las portuguesas. Su origen se atribuye a José Gómez Tejedor, un industrial español que viajó a Cuba y México a finales del siglo XIX. Allí observó cómo los mineros tostaban el café con azúcar para conservarlo mejor en condiciones de humedad y trabajo físico intenso. Al regresar a España, Tejedor perfeccionó el proceso y lo patentó en 1901.

Las diferencias en sabor de cada país en cafés torrefactos, básicamente está en sus materias primas, niveles de tueste y de azúcar, a lo que yo le agregaría las horas y momentos de consumo.

Y hablando de consumidores, podemos decir, ya que lo vivimos hace cerca de 12 años, cuando hicimos parte del cambio en las costumbres de consumo y desarrollo de los cafés de especialidad en Buenos Aires – Argentina, en la primera cafetería que abrió Full City Coffee House en el Barrio de Chacarita, adonde comenzaron a llegar no solo clientes cafeinómanos porteños, sino empresarios interesados en formarse como tostadores de cafés, a los que el café colombiano les cambio el paladar “castigado”.  Hoy esa gran cantidad de cafeterías que existen en Buenos Aires que agradan y sorprenden a visitantes, no ofrecen ya cafés torrefactados.

En Colombia al tema de la tostión no le podemos incluir el torrrefacto, gracias tal vez, a que hasta los cafés de consumo y pasillas son mejores materias primas, pero a las que el consumidor no deja de agregarles azúcar para poder tomarlas. El papel de las nuevas tostadurías ha cambiado las culturas de consumo, ha diversificado los aromas, los sabores y las formas de prepararlo, ya no es extraño encontrar pequeñas plantas o tiendas de café autónomas ofreciendo exquisiteces.

España no podía quedarse atrás en esta parte de la gastronomía, por lo que me pareció muy apropiado e interesante compartir este artículo de hace dos años de la revista Perfect Daily Grind, sobre estos visionarios emprendedores de la tostión de cafés de calidad, a los que queremos también sumarnos y un día visitar para apoyar su gran iniciativa.

El tueste de café en España: cómo posicionarse en el mercado

Uno de los mayores atractivos de España es, sin duda, su casi infinita oferta gastronómica, conocida en el mundo entero. Con opciones variadas y de calidad, en todos los puntos de su geografía, es difícil no encontrar algo delicioso, independientemente de las preferencias.

Por otra parte, frente al café que se ofrece detrás de cada comida, el resultado deja mucho que desear. España no es un país con cultura cafetera, ni por la cantidad de consumo, unos 4,5 kg por persona al año, ni por su alta calidad. 

Para los amantes del café, encontrar una buena taza fuera de casa puede convertirse en una aventura. Quizás, los bares lo maltratan porque a los clientes no les importa mucho o porque ven con normalidad echarle azúcar y leche para mejorarlo; sin embargo, eso está cambiando. 

Los pequeños negocios de café de especialidad, que ya se pueden encontrar en todos los rincones del país, están haciendo un excelente trabajo de concientización, enseñando a distinguir un café de calidad. Por lo tanto, el margen de crecimiento es enorme.

Para saber más sobre este panorama en España, hablé con dos tostadores que están cambiando, de forma radical, el mercado. Además, me contaron sobre las estrategias que aplican para posicionarse, crecer y escalar en la industria. Continúa leyendo para conocer más. 

¿Cómo es, actualmente, el mercado del tueste en España?

Marisa Baqué es Maestra Tostadora con una larga trayectoria en el sector, pasando de una empresa de tueste de café comercial a emprender su propio proyecto de tueste de café de especialidad, BBs Café, en Abadiño, Vizcaya. 

Ella ha sido testigo del cambio en los profesionales del tueste durante unos 15 años y cómo han evolucionado, comprendiendo mejor al cliente que degustaba este tipo de cafés por primera vez. 

Marisa cuenta cómo al principio se imitaban los tuestes de los países nórdicos, donde consumen sobre todo café filtrado. En España no es así pero ahora es posible encontrar tuestes diferentes para filtrado o para espresso, por ejemplo. También, resalta que hoy día hay muchas más oportunidades de formarse y certificarse, así que el nivel profesional de los tostadores ha mejorado notablemente.

La relación con el sector de la hostelería sigue siendo un tema complejo. Durante décadas, el modelo imperante ha sido utilizar el café como moneda de cambio, es decir, alguien pone la maquinaria, pero se firma un acuerdo de exclusividad y se obliga a consumir una cantidad mínima al mes. 

En esas negociaciones no se mencionan, para nada, las cualidades del café. El único valor es el financiero y el objetivo es obtener el mayor beneficio económico, a costa de la calidad.

A pesar de esto, “hay muchos que no se quieren casar con nadie”, cuenta Marisa, que se enfoca en el B2B. Además, en la realidad, no sale más cara la independencia porque les ofrecen ayuda en la compra de la maquinaria, por medio de descuentos, y les dan la formación necesaria para que puedan diferenciarse y ofrecer una taza excelente a sus clientes.

Más allá del factor de la calidad, ella resalta la importancia de “la sostenibilidad del modelo y la colaboración con los países productores” porque ahí es donde está en juego el futuro de la industria. 

¿Cómo posicionarse en un mercado tan competitivo?

Poco imaginaban los zaragozanos de San Jorge Coffee Roasters lo que tendrían que enfrentar cuando empezó el confinamiento en 2020. Como tantos otros negocios B2B, se encontraron de la noche a la mañana encerrados y con sus clientes de hostelería en el paro más absoluto. La reacción fue rápida: vieron que tenían que pasar al B2C pero ¿cómo hacerlo así, de repente?

Jano Cabello, Brand Manager, cuenta en el podcast Marketing Sin Aditivos, presentado por Marta Lavanda, cómo en aquellos días repartieron packs de café a todo el equipo y se pusieron a trabajar desde casa a ritmo frenético, tomando decisiones rápidas, una tras otra. 

La primera, dedicar todos los recursos disponibles para crear contenido audiovisual. Así, nació The Daily Roaster, un formato que conectó con una gran audiencia gracias a sus contenidos gamberros y divertidos.

Diferenciarse y digitalizarse: dos palabras clave

Jano cuenta cómo fue posible hacer un cambio radical en plena crisis pandémica. En 2019, ya habían empezado a invertir en marketing y a humanizar la marca con acciones diarias. Viajaron a Brasil y Ruanda, y supieron transmitir su filosofía detrás del negocio, mostrando el aprecio y respeto por las personas que cultivan el café en origen.

Asimismo, relata que desde su llegada al proyecto se obsesionó con digitalizar la empresa. Activó la tienda online, empezó a hacer publicaciones regulares en redes sociales y organizó los primeros sistemas de venta en internet para profesionales y cliente final; no obstante, era una fase de prueba sin una estrategia clara. 

“Cuando llegó el pico de ventas tuvimos que rearmar todo. Recuerdo reuniones y sesiones de trabajo interminables, reestructurar la web unas 10 veces desde cero, aprender a contratar nuevo equipo online, a fracasar y a experimentar”.

Hasta el momento del confinamiento, su facturación B2B no había pasado de los 30 000 euros mensuales y la venta B2C era simbólica. En poco más de un mes, vendiendo solo online, crecieron un 400 % en B2C.

Al contrario de la mayoría de negocios del sector, en San Jorge Coffee Roasters terminaron 2020 escalando y con más de 200 000 euros facturados, de los cuales 150 000 procedían de la venta online B2C.

Los packs les habían funcionado muy bien desde el principio, abaratando costes de envío, pero cuando lanzaron la campaña Pack de Locos, en abril de 2021, explotó todo. “Más de 1500 pedidos en 48 horas con un equipo de producción muy pequeño y una tostadora de tres kg. Nos dimos cuenta de que podíamos vender mucho pero no era posible servir en buenos tiempos”. 

Había que crecer y hacerlo al ritmo que les estaba pidiendo el mercado. Necesitaban ampliar equipo, instalaciones, maquinaria y logística pero todo eso requería financiación extra.

La importancia de crear comunidad

Las revoluciones, como la del San Jorge Coffee Roasters, tienen un precio y ellos lo sabían. Después de darle algunas vueltas, decidieron poner en marcha el ambicioso proyecto Tokens For Warriors: un crowdfunding para tokenizar la tostaduría mediante los aportes de inversionistas que se convirtieron en socios de la empresa.

Su comunidad respondió sin dudarlo y en 48 horas consiguieron el 80 % de la inversión. Ahora cuentan con 800 socios, el equipo adecuado, la maquinaria necesaria para el ritmo de producción y varios proyectos más en marcha. 

Nada de esto hubiera sido posible sin el respaldo de una comunidad fuerte detrás. La inversión en marketing y la comunicación jugaron un papel clave en este proceso.

“Una de nuestras metas como empresa es cambiar las reglas del mercado del café y eso pasa por implicar al consumidor. En San Jorge tienen voz y voto. Estamos creando un sistema descentralizado de gobernanza DAO (Decentralized Autonomous Organization) ofreciendo a nuestros clientes formar parte de las decisiones de la empresa”.

Las relaciones con el origen y la importación de café

Posicionarse en el mercado no es el único reto al que los tostadores de café se enfrentan. Por ejemplo, aunque todos valoran la relación con los productores, solo algunos viajan al origen con regularidad o practican la compra directa.

Culturalmente, las relaciones con América Latina han sido siempre estrechas, por eso, orígenes como Colombia, México o Brasil han estado muy presentes en el mercado español y son los más conocidos por los tostadores y los consumidores. 

Practicar la compra directa es una opción muy deseable para muchos tostadores de especialidad pero conlleva riesgos añadidos que no todos están dispuestos a asumir. Además, hay que tener en cuenta que es necesario contar con cierta financiación para adelantar el importe de la compra en el origen y esperar recuperar la inversión a mediano plazo.

A esto hay que sumarle algunos requisitos burocráticos, como tener un registro sanitario específico de importación o contar con una compañía de trámites aduaneros eficiente. De lo contrario, cuando llegue la compra hasta la aduana, pueden aparecer costos inesperados que arruinen el presupuesto de la compra. 

Aunque el sistema puede parecer complicado, la realidad es que una vez se aprende su funcionamiento y las posibles incidencias, es una opción que compensa si se asume como parte de la identidad de la marca.

El caso de San Jorge deja claro cómo es posible aprovechar circunstancias adversas y cambiar las reglas del juego a nuestro favor. Marisa, por su parte, resalta cómo el consumo está cambiando y las nuevas generaciones no se identifican con el café comercial. Por el contrario, encuentran en el café de especialidad una bebida más acorde a sus gustos y valores.

Invertir en una estrategia de marketing es tan vital como hacerlo en un buen equipo, maquinaria, instalaciones o formación. Digitalizarse es un asunto urgente. 

Asimismo, acercarse al origen genera un conocimiento que te diferenciará del resto y que aumentará el valor percibido, esencial para posicionarse mejor en este mercado.

Crédito de las fotos: BBs Café, Simón Montxu. PDG Español